Playmates Toys

Gammes pour collectionneurs

Historique

Les débuts

Chan Tai Ho Playmates ToysPlaymates Toys est un fabricant de jouets qui fut fondé en 1966 à Hong Kong sous le nom de Playmates Industrial par Chan Tai Ho (appelé par la suite Sam Chan). Chan et sa famille étaient des réfugiés de la province de Guangdong, qu’ils avaient fuis quelques années auparavant.

L’entreprise avait pour but de fabriquer à l’origine des poupées pour d’autres marques, sur le marché américain et européen. En 1975 cette production fit la renommée de la compagnie, tant et si bien qu’en 1978, elle prit une décision qui aura une importance majeure pour la suite de son histoire. Elle devint indépendante, et s’établit à Boston (États-Unis) pour fabriquer sa propre ligne de poupées pour les petits enfants, du nom de Li’l Playmates. Parallèlement, l’entreprise continua de produire des poupées pour d’autres marques dans le but de financer sa propre production.

Cricket Playmates ToysCela lui permit de fonder en 1983 Playmates Toys Inc. à Costa Mesa1 en Californie et de se préparer à se lancer dans un marché du jouet plus étendu.
Il ne fallut attendre qu’un peu plus deux ans avant que les jouets Cricket, les premières poupées interactives destinées à la grande distribution ne soient lancées. En 1984, Playmates rejoint le marché d’échange de Hong Kong, prenant le nom de Playmates Holdings, Ltd.

Les ventes de Cricket furent un véritable succès. Si en 1985, le chiffre de l’entreprise était de 32 millions de dollars, l’année suivante celui-ci atteint les 78 millions ! Le milieu des années 80’ était marqué par l’explosion du jouet électronique sur le marché. À présent dirigé par le fils de « Sam » Chan Tai-Ho, Thomas, l’entreprise voulait se spécialiser dans ces poupées électroniques, perçues comme l’avenir du jouet.
L’entreprise investit massivement dans une version plus complexe de la poupée, nommée Jill. Elle pouvait fermer les yeux, et faire pivoter sa tête. Malheureusement le coût de production d’une seule de ces poupées était très élevé. Il y avait donc peu de chances de pouvoir la commercialiser. Finalement, Jill fut lancée en 1987 et plongea immédiatement Playmates dans le rouge, avec une perte de 4,8 millions de dollars cette année-là. En 1991, Thomas Chan expliquait dans Forbes que c’était une expérience à tenter « J’ai constaté que les parents n’étaient pas prêts à dépenser 200$ pour une poupée, et que ces jouets complexes et couteux à produire avaient un très faible potentiel« .

Une licence qui s’annonce prometteuse : les Tortues Ninja

P. Laird et K. Eastman en 1986

Peter Laird et Kevin Eastman (1986)

Heureusement pour Playmates, l’échec de Jill allait être suivit d’un des plus gros succès planétaire du jouet. Le concept des Tortues Ninja avait été créé par le duo Kevin Eastman et Peter Laird en novembre 1983, à travers un comic inspiré d’œuvres des auteurs tels Jack Kirby ou encore Frank Miller. Déjà en mai 1984, le numéro unique des Teenage Mutant Ninja Turtles, imprimé au nombre de 3 275 exemplaires, s’était écoulé en moins de trois semaines. Les deux auteurs se sont alors décidés à en faire une aventure complète. En quelques mois, c’étaient déjà 150 000 fans qui achetaient régulièrement les comics dans leurs boutiques préférées.

Les Tortues Ninja avaient déjà été dérivées en badges, t-shirt, et surtout un jeu de rôle avec des petites figurines en plomb éditées par Dark Horse jusqu’en 1986, lorsque Laird et Eastman firent la rencontre de l’agent de licensing Mark Freedman. Conquis par le concept, il se procura les premiers numéros du comic pour en savoir plus avant d’entrer en contact avec les deux créateurs.
La légende veut que le contrat entre Freedman Laird et Eastman ait été signé sur une serviette de papier. Cela permis à Freedman de lancer des propositions aux plus grands fabricants de jouets comme Mattel ou Kenner. Finalement c’est vers Playmates qu’il se tourna, jeune entreprise qui se lançait tout juste sur le marché du jouet à licence, et qui peinait à se redresser après le cuisant échec de la poupée Jill. Les autres géants ne croyaient pas au concept qui avait tout de douteux sur le papier.

Richard Sallis, président de la branche américaine de Playmates Toys a été très vite conquis par les personnages du comic. Il voyait dans cette licence tout le potentiel nécessaire pour briser le sérieux instauré jusqu’alors dans le monde du jouet par les G. I-Joe par exemple. Il dit en 1988 au New York Times « Les tortues apportent de nouveau du fun dans les figurines d’action. Elles aiment la vérité, la justice et les parts de pizzas. On ne peut pas les prendre au sérieux, et les enfants le voient bien ».

Avec ce nouveau concept en poche, il fallait trouver comment vendre le produit. C’est alors que de dures décisions furent prises pour émanciper les tortues de leur support et leur histoire d’origine. Ayant toutes un bandeau de couleur rouge à l’origine, Peter Laird eut l’idée de leur donner à chacune d’elle un bandeau de couleur pour les différencier. En plus de cela, les armes déjà présentes contribuaient à donner l’impression de ne pas acheter toujours la même tortue. D’autres détails, comme la ceinture ou encore la couleur de la peau de la tortue, permettaient d’accentuer ces différences.

Arrivée sur le marché du jouet

Figurines Playmates Toys TMNT 1988

Catalogue de 1988 présentant les 10 premières figurines

Playmates annonça ses tortues à l’occasion du salon du jouet international, le New York Toy Fair, en février 1988. La licence n’était alors connue qu’à travers un public très restreint, les enfants ayant assistés aux cinq épisodes pilotes diffusés en décembre 1987. La réception de ces dix figurines était très mitigée. On retrouvait alors les quatre tortues, leur maître rat et leur amie journaliste April. Les méchants étaient au nombre de quatre, le terrible Shredder, accompagné de Bebop et Rocksteady, ses hommes de main, et les soldats Foot. Reprenant le principe de la tête molle, moins couteux à la production et déjà connu sur des gammes comme les Maîtres de l’Univers, ces figurines étaient plutôt bien articulées, et très bien fournies en accessoires.

Après quelques réajustements à la suite des critiques du salon de février 1988, les figurines virent le jour chez le nouveau partenaire de Playmates Toys, le magasin de jouets Toys R’us en juin. Pour éviter tout échec similaire à Jill, les figurines ne furent produites qu’à 3 000 exemplaires. Et cette fois, le succès était au rendez-vous. Il fallut très vite commande 6 000 pièces supplémentaires, puis d’autres stocks peu de temps après.
Il ne fallut donc pas attendre longtemps pour que les tortues mutantes deviennent un gros succès à la télévision et dans les magasins. À la surprise de tous, les figurines se vendaient comme des petits pains. Rien qu’en 1988, Playmates Toys gagna 23 millions de dollars grâce à ses mangeuses de pizzas, un chiffre impressionnant pour une licence venue presque de nulle part et en rayon pendant moins d’un semestre. Une seconde saison fut commandée pour la télévision ainsi qu’une série de nouveaux personnages pour l’accompagner. Pour Noël 1988, les magasins n’avaient pas assez de place pour stocker les boîtes de jouets afin de répondre à la demande massive.

Playmates Toys ancien logo

Logo de Playmates depuis les années 80′ jusqu’en 2009

Au début des années 90’, il est question d’un des plus gros succès dans l’univers du jouet. La Turtlemania sévissait depuis 1989 et frappait de plein fouet le monde jusqu’en 1992. Le premier film des Tortues Ninja (1990) parvint à gagner plus de 200 millions de dollars dans le monde entier, devenant un des films indépendants les plus rentables de tous les temps. Malheureusement, à cause de l’ambiance très sombre qui y régnait, Playmates préféra rester loin de cette œuvre. En cette année, la compagnie de jouets fit son meilleur succès, avec plus de 500 millions de dollars grâce à la licence des Tortues Ninja ; ainsi la part de marché des figurines d’action représentait 60% de sa catégorie. Autre chiffre impressionnant, il était estimé durant cette période que 90% des garçons possédaient au moins une figurine Tortue Ninja aux États-Unis !

Ce phénomène mondial permit à Playmates, à présent appelé Playmates International Holdings, de prendre une place importante dans l’industrie du jouet à l’international.

D’un succès qui n’est pas éternel à des gros changements au sein de l’entreprise

Thomas Chan Playmates Toys

Thomas Chan, fils de Sam Chan

Au lieu de faire face à la grande demande en embauchant plus de monde et améliorer sa qualité, Thomas Chan, directeur de Playmates International préfère sous-traiter la fabrication des figurines de manière à amortir les dégâts en cas de baisse des ventes, visiblement sa hantise. Le siège de la société restait très petit, avec seulement 110 employés confinés dans un discret immeuble du quartier de Kowloon à Hong Kong. Par ailleurs, Chan maintenait une politique de limitation des coûts en faisant appel à des concepteurs indépendants qui trouvaient des idées nouvelles pour les jouets. C’est notamment le cas avec du personnel propre à Mirage Studios, comme Ryan Brown ou Michael Dooney.
Craignant également de voir son public partir à la concurrence, Playmates Toys insista à ne pas renouveler sa recette miraculeuse. Le dessin animé restait le même, et les figurines suivaient cette même direction. De ce fait, Chan leur imposait un style propre à la gamme, toujours loufoque et coloré. D‘autres figurines sont créées, comme les Toxic Crusaders, et les Dick Tracy pour amortir une éventuelle chute des ventes des tortues, le tout avec une recette assez proche.

Par ailleurs, Playmates International Holdings commençait à investir la fortune amassée par les tortues dans l’immobilier, secteur en plein essor à Hong Kong au début des années 90’. En 1991, Chan confiait à Forbes « Si la vente des tortues venait à chuter de 500 millions de dollars à 100 millions, aujourd’hui, on arriverait encore à faire du profit ». 1991 marquait justement l’année du déclin de la gamme, qui atteindrait son paroxysme six ans plus tard. Chan avait raison, il n’y avait cependant pas de quoi s’inquiéter sur le court terme.

L’incroyable vente des tortues ne pouvait se maintenir éternellement à son sommet. C’était normal. Déjà en 1992, le chiffre de vente n’était plus que de 200 millions de dollars, et se fracassa en 1995 n’atteignant plus que les 30 millions. Chan avait raison de se méfier. Le lancement de nouveaux produits ont fait chuter la vente des tortues, passant de plus de 80% à moins de 60% du chiffre de vente de la marque de jouets. Il était notamment question des licences Waterbabies, La Famille Addams et Star Trek : The Next Generation. Mais ce n’était pas la seule raison. Le dessin animé et la gamme de jouets ne se renouvelaient pas et les enfants commençaient à s’en lasser. Les Tortues Ninja étaient arrivées au moment idéal. Entre 1987 et 1991, aucune licence ne parvenait à s’imposer, ni à la télévision, ni dans les rayons des magasins. À partir de 1992, Batman débarquait sur les petits écrans avec la très acclamée série Batman, the animated series. L’année suivante, c’était aux Mighty Morphin’ Power Rangers de faire leur entrée et de rafler la nouvelle vague d’engouement. Ces deux grosses licences balayèrent les Tortues Ninja, en proposant justement de nouveaux concepts. Des histoires plus matures pour l’un, une version live pour l’autre, permettant aux enfants de mieux s’identifier aux personnages qu’ils voyaient.

Il était sérieusement temps pour Playmates de se concentrer sur les marchés européens et asiatiques pour tenter d’étendre leurs ventes. En 1992, Playmates International obtient 38% des ventes du leader européen des jouets Ideal Loisirs Group. En 1994, le chiffre de vente de Playmates en dehors des États-Unis était de 25%.
Parallèlement durant cette période, il fut décidé de séparer Playmates International Holdings et les investissements faits sur l’immobilier à Hong Kong, qui fonctionnent très bien. La famille Chan vendit ses parts de l’immobilier à Playmates International pour une valeur de 181,2 millions de dollars.

À partir de 1995, Playmates Toys enregistrait un déficit de 12,6 millions de dollars, soit le premier depuis 1987 et l’échec essuyé par la poupée Jill. Une grande part de ce déficit est à attribuer aux investissements réalisés avec Ideal pour la réalisation d’une branche de jeux-vidéos nommée Playmates Interactive Entertainment (P.I.E.). L’un de ses grands succès fut Earthworm Jim, un jeu-vidéo qui a gagné un grand nombre de distinctions. Mais la cruelle industrie du jeu-vidéo était dominée par Nintendo, qui s’accaparait tout. Avec la perte de vitesse des ventes des figurines Tortues Ninja et de l’ensemble des licences de Playmates, c’était tout un univers qui commençait à diminuer.

Autres productionsNano Playmates Toys

En 1997, Playmates se lança dans les animaux de compagnie virtuels avec Nano, reprenant clairement le système de Tamagotchi.
C’était la vague tendance de l’époque, et beaucoup d’enfants voulaient ce type de jouet pour Noël. Cette production permettait à Playmates de se hisser parmi les leaders du jouet électronique de son époque. Ainsi l’année suivante, c’est Amazing Amy qui fut créée, une poupée intelligente qui pouvait interagir avec 10 000 phrases. Durant les huit prochaines années, les poupées de chez Playmates firent partie des meilleurs ventes sur le marché américain.

En 2000, c’était vers la licence des Simpsons que Playmates se tournait. Des figurines capables d’interagir avec leurs décors, sortant des phrases issues de la série étaient produites. Puis entre 2001 et 2005, ce fut vers les poupées des princesses de Disney que le fabricant se tourna.

Mais le grand amour, c’est pour toujours !

Les Tortues Ninja revinrent dans la mire de Playmates au début des années 2000. Après le cuisant échec de la série live de 1997 suivant de près la fin de la série animée de l’année précédente, les Tortues restèrent cachées dans l’ombre pendant quatre ans. Déjà en 2001, un projet avait été lancé pour faire un dessin-animé inspiré du comics original, tant sur l’histoire que sur le design des personnages. Le projet n’a jamais aboutit, ou plutôt a été transformé, car dès 2002 un autre dessin-animé fut prévu cette fois avec la coopération de Peter Laird, l’un des deux créateurs du comics original. Le président de Playmates Toys Inc. Lou Novak confie en octobre 2002 « Playmates a vendu plus de 245 millions de figurines Tortues Ninja au début des années 90′. Et ce qui a fait des TMNT un succès il y a dix ans est toujours d’actualité. Il y a une nouvelle génération d’enfants à captiver avec les aventures de Leonardo, Donatello, Raphael et Michelangelo ». Et pour les collectionneurs qui ont grandis avec les tortues dans les années 90′, Playmates Toys réalisa une résine de 12″ de Leonardo basée sur le travail du comics original. La figurine était disponible à partir de décembre 2003 avec Michelangelo à travers Diamond Comics. Les deux autres figurines sortirent l’année suivante. Toutefois, seul Leonardo paru en Europe, à l’inverse de ses trois autres frères, expliquant la rareté de ces pièces. Une fois les quatre frères réunis, les statuettes permettaient de reproduire à l’aide de socles à fusionner, une scène des premières pages du premier numéro du comics.

5480637919_89a80cb665_bCette fois, c’est la bonne, la série vit le jour le 8 février 2003 à la télévision américaine. Sur l’image de ce prototype, on peut voir à quoi aurait ressemblé les tortues du dessin-animé prévu en 2001. Finalement, la sculpture générale est reprise pour la série parue deux ans plus tard, et seule la tête subit des changements réellement notables. Cela explique pourquoi le design de ces jouets est si loin de celui des personnages de la série, comme cette carapace faite de sillons.

Les jouets sont annoncés pour janvier 20033, et marquèrent une fois encore le succès de la licence jusqu’en 2009. Une très vaste gamme notamment portée sur les personnages principaux fut lancée parallèlement à la série, qui tint durant quatre saisons. Dès 2007, sortent également les figurines en lien avec le nouveau film, premier des tortues en images de synthèse. A partir de là, Playmates concentra le design de ses tortues à partir de celui de ses figurines du film. Sortirent également une nouvelle gamme, les Mini Mutants, dont la petite taille permettait d’y associer de nombreux playsets et des packs avec plusieurs figurines.

Nouveau logo de Playmates (2009)

Nouveau logo de Playmates (2009)

A partir de 2009, le rachat de la licence de Mirage par Viacom marque une nouvelle pause pour les figurines. Cela permis à Nickelodeon, qui avait annoncé dès le rachat de la licence une nouvelle série animée mais aussi de préparer ses jouets avec Playmates. Les figurines de cette série animée furent lancées dès l’été 2012. Playmates alla plus loin, lançant ses figurines de base, ses véhicules, mais aussi des hommages pour les anciens fans, ressortant les premières figurines, de 1987, ainsi que la gamme Classic Collection, des figurines ultra articulées à l’apparence plus proches des personnages du dessin-animé que jamais.

En 2010, Playmates lança une nouvelle gamme de poupées, Hearts for Hearts Girls, une gamme qui reçu un avis plus que favorable. En effet, le lancement de ces poupées fut accompagné d’un message : ce sont des poupées de couleur de peau différente, brisant les barrages ethniques.

Liste des licences de Playmates Toys2

Sources

L’ensemble des images des produits de Playmates Toys proviennent du site officiel de la marque

Références bibliographiques

  1. Turtlepedia, Playmates Toys (US).[]

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